2,6 miljoner följare, men kunde inte sälja 36 t-shirts.
Arii hade allt som på pappret borde krävas för att lyckas. Över 2,6 miljoner följare på Instagram.
En publik som gillade, kommenterade och engagerade sig. När hon lanserade sitt eget klädmärke verkade det som en självklar framgång.
Men när produkten skulle säljas kom verkligheten. Hon behövde sälja minst 36 t-shirts för att produktionen skulle genomföras. Inte 36 000. Inte 3 600. 36.
Trots miljontals följare lyckades lanseringen inte nå det målet. ”Ingen höll sitt ord,” skrev hon efteråt, besviken på alla som sagt att de skulle köpa. De hade aldrig lovat något. De hade tryckt gilla. Problemet var inte räckvidden.
Problemet var att följare inte automatiskt betyder kunder. Människor kan gilla ditt innehåll, följa ditt liv och engagera sig, utan att någonsin vilja köpa något av dig. En stor publik betyder ingenting om publiken inte har en anledning att köpa.
“Problemet med felaktiga mätetal är att de ofta ser ut som framgång. Det är därför de är så svåra att upptäcka när man står mitt i verksamheten”
VD:n för Solo Brands, John Merris, slutade efter en viral kampanj som inte gav intäkterna de önskat.
November 2023. Snoop Dogg går ut och säger att han ska sluta röka. Internet exploderar. Videon får miljoner visningar på YouTube och Instagram. Kommentarsfälten svämmar över på minuter.
Hundratusentals interaktioner. Kampanjen vann priser, ett skolboksexempel på ”viral succé”. Solo Stove fick 60 000 nya följare på några dagar. På pappret var det en dröm.
Och ändå. Kort därefter avgick VD:n för Solo Brands, John Merris.
Han sa själv i en intervju att kampanjen inte gav de förväntade försäljning resultaten. Bolagets interim CFO, Andrea Tarbox, var tydlig: varumärkeskännedomen ökade, men försäljningen följde inte med.
Kombinationen med de höjda marknadsföringskostnaderna slog istället negativt mot resultatet. Bolaget tvingades sänka sin årsprognos med tiotals miljoner dollar, samma kvartal kampanjen gick live.
Det gick inte ihop. Det är den delen ingen skriver rubriker om.
Detta är enbart två av flera cases som vi kommer dyka in i. Eftersom det är här många företagare går vilse.
En influencer på 2,6 miljoner och ett börsnoterat bolag med miljoner i marknadsföringsbudget. Samma lärdom, i olika skala.
Likes är inte pengar. Visningar är inte kunder. Följare är inte kassaflöde.
Företagen jagar likes, kommentarer, trafik, nedladdningar, följare, reaktioner och visningar. Så kallade Vanity Metrics.
Vanity Metrics är siffror som känns bra, men som inte kan översättas till intäkter. Och siffrorna som faktiskt visar om företaget mår bra eller dåligt, konverteringsgrad, återköp, LTV, CAC, intäkt och bruttovinst, så kallade Actionable Metrics, glöms bort.
”De flesta företag vet inte sitt LTV.”
Företagen förstår inte vad jakten kostar dem. Inte bara i kronor. I tid. I fokus. Även i allt som inte görs, på grund av jakten. Kunden som aldrig blev uppringd. Leveransen som aldrig blev förbättrad. Referensen som aldrig blev frågad efter. Produkten som aldrig blev vidareutvecklad. Tjänsten som inte blev utvärderad.
Det är bara ytan av problemet med jakten. Under ytan ligger det företaget faktiskt kunde blivit, om tiden gått till något annat.
För om du frågar dig själv, varför gör du allt det här? Om du är företagare säger du: ”Jag vill ha mer intäkter i bolaget.” Om du vill ha mer intäkter i bolaget, varför har du då börjat driva det som en cirkus?
Vill du ha mer intäkter? Då handlar allt om marknadsföring och försäljning.
Dessa två är kommunikation. Kommunikation som kan förstärkas via sociala medier, tv, radio, tidning, mun till mun, och för länge sedan? Möjligen runstenar, grottmålningar, märken i träd, teckenspråk, eller bara knäppljud på savannen.
Marknadsföring och försäljning som idag verkar sjukt komplicerat. Svårt att förstå. Svårt att veta hur man ska göra. Fast det egentligen aldrig var meningen att vara det.
Det är egentligen enkelt, speciellt om du redan har ett företag som säljer ett erbjudande eller en produkt. Om inte, då kan det bli mer komplicerat, eftersom du då inte vet om någon vill köpa det du erbjuder. Och det är där många börjar fel. De vet inte ens om någon vill köpa det de erbjuder, och börjar ändå ”marknadsföra”.
Om målet är att få fler kunder till ditt företag är det en fördel om de potentiella kunderna förstår vad du gör, säljer och hjälper dem med.
För att de ska förstå, behöver du förklara enkelt. Inte enkelt i ditt språk. Utan i kundens språk. Om du inte gör det, och istället börjar posta för Vanity Metrics och kör ”personal branding”-spåret, blir din marknadsföring, ja, allt möjligt. Ett brus utan riktning.
”De flesta tror att de har ett erbjudande.”
Folk blir förvirrade. De är förvirrade eftersom de inte förstår vad du gör eller erbjuder, och din ”marknadsföring” ser ungefär ut som mina sociala medier. Tusentals inlägg utan att någon har en aning om vad du håller på med. Och ingen som känner sig förvirrad köper. Eftersom förvirring skapar osäkerhet, som hjärnan är byggd för att undvika, inte belöna det.
Jag själv har sagt ”posta mer”. ”Gör mer content”. Och ja, upprepat alla råd från “gurus” inom marknadsföring, i mina egna ord. Även i beteende.
Dessa gurus pratar om att det är “framtiden”… Och de har rätt, det är framtiden, deras framtid, menar de. Inte nödvändigtvis din. Eftersom dessa “gurus” oftast äger aktier i bolagen, har ett SaaS som löser ett problem inom marknadsföring, en mediabyrå, eller så säljer de sin kunskap. I andra ord, de står inte bredvid dig i matchen.
Det är inte en rättvis match. Utan de säljer sitt eget lager. Sin produkt. Eller sina egna aktier. Så varje gång du postar, blir deras lager mer värt. Ditt lager, din tid, är det som betalar för det.
Och Actionable Metrics? De trendar inte eftersom de skulle få företagare att spendera mindre tid och pengar på dessa gurus och plattformar.
Har du byggt en cirkus, fokuserat på Vanity Metrics, blir det ännu värre. Eftersom målgruppen är där för att bli underhållen av dig. Du är en clown. Inte en företagare.
Ett cirkusföretag:
- producerar mer än det analyserar
- jagar uppmärksamhet istället för kunder
- mäter aktivitet istället för resultat
- börjar nya initiativ innan gamla fungerar
- hoppas istället för att veta
Ett företag:
- vet var kunderna kommer ifrån
- vet vad en kund är värd
- vet vilka aktiviteter som driver intäkter
- bygger system
- förbättrar det som fungerar
Målgruppen är inte folk som vill investera för att transformera sig själva och sina liv. Och du kan inte sälja en biljett till framtiden till någon som bara kom för att njuta av nuet.
Vad din ”marknadsföring” borde vara, det vill säga vad du kommunicerar om du vill ha kunder, är: omdömen, kundcase, berätta om problem dina kunder har, hur du hjälpte dem lösa det, dokumentera det, och berätta om ett erbjudande som du redan vet fungerar, då tidigare kunder har sagt ja.
Om du gör det här blir din kommunikation, din marknadsföring, tydlig. Den kan skära genom massan som en spjutspets.
”De flesta tror att de vet sin målgrupp.”
Visst, du får inte lika mycket likes, kommentarer, visningar, och så vidare. Men du lockar till dig rätt personer. Personer som känner igen sig i problemen och smärtan. Ser att du har hjälpt andra.
Och vips, du har en kvalificerad kund. En som redan vet vad du gör innan ni ens pratat. Ingen uppvärmning behövs. Vilket underlättar din försäljning. Färre applåder. Fler köpare. Ett rimligt byte.
Den här boken handlar om skillnaden. Mellan det som känns som marknadsföring, och det som faktiskt är det.
Uppmärksamhet är inte pengar
BuzzFeed, miljarder visningar, men svårt att tjäna pengar
I många år var BuzzFeed själva definitionen av viralt innehåll. Quiz. Listor. Roliga artiklar. Delningsvänliga rubriker. De dominerade Facebook och byggde en publik på hundratals miljoner människor. Trafiken var enorm. På ytan såg det ut som en marknadsföringsdröm. Ett företag som borde ha ägt hela internet.
BuzzFeeds affär byggde till stor del på trafik från plattformar de inte kontrollerade. Och när Facebook ändrade sin algoritm minskade räckvidden dramatiskt. Trafiken föll och annonsintäkterna följde med. Plötsligt visade det sig att miljarder sidvisningar inte var särskilt mycket värda, om de inte kunde omvandlas till långsiktiga kundrelationer eller stabila intäkter.
Räckvidden som skulle bevisa värdet blev till slut det som avslöjade att det aldrig fanns något stabilt fundament under. Företaget tvingades genomföra stora nedskärningar och ändra sin strategi. Räckvidd är inte en tillgång om den försvinner så fort en algoritm ändras. Trafik är ingen tillgång om den inte blir kunder. Och en tillgång du inte äger är ett lån.
Nieman Lab – How Facebook’s algorithm changes devastated digital publishers
The New York Times – BuzzFeed Cuts News Division in Major Restructuring (2023)
Reuters – BuzzFeed shuts Pulitzer Prize-winning news division (2023)
Vine, hela internet tittade, men ingen betalade
Vine förändrade hur människor konsumerade video. Sex sekunder långa klipp spreds över hela internet. Plattformen skapade stjärnor, memes och trender som lever kvar än i dag. Miljarder videovisningar. Hundratals miljoner användare. Alla verkade använda Vine. Sex sekunder var allt som behövdes för att bli känd över en natt.
På ytan såg det ut som en enorm framgång. Men bakom kulisserna fanns ett annat problem. Det fanns ingen hållbar affärsmodell. Ingen delade intäkter med de som faktiskt drog trafiken. Skaparna gav Vine sin tid, sin kreativitet och sin publik, och fick applåder tillbaka. Inga pengar.
Skaparna tjänade för lite pengar och började lämna plattformen för andra alternativ där de faktiskt kunde bygga en verksamhet. Några av Vines största stjärnor bad om att få betalt för att stanna. Twitter tackade nej. YouTube tackade ja till samma skapare, med ett faktiskt partnerprogram. När de största profilerna försvann följde publiken efter. 2016 valde Twitter att lägga ned Vine. Populariteten räckte inte. Två hundra miljoner användare kunde inte rädda en app utan en enda krona att dela ut till dem som byggde den. Popularitet är värdelös om den inte går att omvandla till en hållbar affär.
The Verge – Twitter is shutting down Vine (2016)
The New York Times – Why Vine Died
CNBC – How Vine Changed Social Media Forever
Clubhouse, alla pratade om det, tills ingen gjorde det
2021 gick det knappt att öppna sociala medier utan att höra talas om Clubhouse. Inbjudningar såldes på Ebay. Kändisar och entreprenörer flockades till plattformen. Värderingen steg till omkring fyra miljarder dollar. Det såg ut som nästa stora sociala nätverk. Men när pandemin tog slut förändrades människors beteenden. Folk fick tillbaka sina liv, sina middagar, sina fysiska rum att prata i. Och plötsligt kändes en app fylld med röster i telefonen inte lika nödvändig.
Samtidigt lanserade konkurrenter som X, Spotify och Meta liknande funktioner. Användandet föll snabbt. Nedladdningarna gick från nästan tio miljoner i februari till under en miljon i april, samma år. Ett fritt fall på bara två månader. Det som såg ut som en revolution visade sig vara ett tillfälligt fenomen.
Och det är här många företag misstar sig. Bara för att alla pratar om något betyder det inte att människor kommer fortsätta använda, eller betala för, det. Fyra miljarder dollar i värdering, byggt på uppmärksamhet istället för intäkter. Hype är inte samma sak som långsiktig efterfrågan.
Reuters – Clubhouse cuts staff as social audio boom fades (2023)
TechCrunch – Clubhouse’s explosive rise and decline
The Information – Clubhouse’s valuation reaches nearly $4 billion (2021)
Hundratals miljoner följare, men produkten floppade
Kylie Jenner har en av världens största följarskaror.
När hon lanserade Kylie Swim hade varumärket nära en miljon följare. Samtidigt som Kylie själv hade hundratals miljoner följare. Förväntningarna var enorma. Ingen behövde övertygas om att köpa. Frågan var aldrig om folk skulle handla, bara hur snabbt lagret skulle ta slut.
När kunderna började få hem produkterna fylldes TikTok av recensioner om genomskinliga tyger, dålig kvalitet och bristfällig passform. Samma räckvidd som skulle sälja produkten användes nu för att begrava den. Kort därefter slutade varumärket i praktiken att användas, och kontot gick tyst.
Nästan en miljon följare kvar. Noll nya inlägg sedan dess. Massiv räckvidd kunde inte kompensera för en produkt som inte motsvarade kundernas förväntningar. Följare kan skapa en lansering. Bara en bra produkt skapar återkommande kunder.
Fashionista – Kylie Jenner Tries Her Hand at Swim, Again
HerFamily – Kylie Jenner is getting a lot of backlash over her new swimwear line
Driver du ett företag – eller en cirkus?
De flesta företagare vaknar inte en morgon och bestämmer sig för att jaga likes. Det händer gradvis. Först börjar du posta lite oftare. Sedan läser du att du borde vara på LinkedIn. Någon säger att du måste börja med Reels.
En annan säger YouTube. En tredje säger personal branding. Plötsligt känns det som att hela företaget handlar om att skapa innehåll. Du är upptagen hela dagarna. Men intäkterna står still. Det märkliga är att du ändå känner dig produktiv. Du har ju gjort något. Du har postat. Svarat på kommentarer. Redigerat en video.
Det är därför så många företagare känner sig stressade trots att de arbetar mer än någonsin. De springer fort. Men de springer i fel riktning. Låt oss ta reda på om det gäller dig.
Självtest: Driver du ett företag – eller en cirkus?
Svara Ja eller Nej. Var brutalt ärlig. Ingen annan kommer att se svaren.
Marknadsföring
□ Jag jagar vanity metrics utan att veta om de ger något
□ Jag vet hur många följare jag har, men inte hur många leads jag fick förra månaden.
□ Jag lägger mer tid på innehåll än på att följa upp potentiella kunder.
□ Jag postar även när jag inte vet varför.
□ Jag har svårt att förklara hur ett inlägg ska leda till en affär.
Försäljning
□ Jag vet inte hur många procent av mina leads som blir kunder.
□ Jag följer inte alltid upp personer som visat intresse.
□ Jag har ingen tydlig process från första kontakt till affär.
□ Jag hoppas att kunder hör av sig. Istället för att ha ett system.
Ekonomi
□ Jag vet inte mitt LTV (Customer Lifetime Value).
□ Jag vet inte vad en ny kund faktiskt får kosta.
□ Jag vet inte vilka marknadsföringsinsatser som genererar mest intäkter.
□ Jag tittar oftare på sociala medier än på företagets siffror.
Fokus
□ Jag känner mig konstant upptagen.
□ Jag har svårt att säga vad som faktiskt driver företagets tillväxt.
□ Jag börjar ofta på nya idéer innan de gamla hunnit ge resultat.
□ Jag gör saker för att ”alla andra gör det”.
□ Jag känner ibland att företaget lever månad för månad.
Kund
□ Jag frågar sällan efter referenser.
□ Jag kontaktar nästan aldrig gamla kunder.
□ Jag förbättrar marknadsföringen oftare än själva erbjudandet.
□ Jag lägger mer tid på vanity metrics än att skapa fler återköp.
Resultat
0–4, JA: Du verkar ha bra kontroll. Du mäter troligen verksamheten utifrån affärsresultat snarare än uppmärksamhet.Fortsätt så.
5–9, JA: Du börjar hamna i riskzonen. En del av din tid går sannolikt till aktiviteter som känns produktiva men som inte nödvändigtvis skapar fler kunder. Det är dags att börja mäta annorlunda.
10–15, JA: Du driver sannolikt företaget mer på aktivitet än på resultat. Problemet är inte att du arbetar för lite. Problemet är att du lägger mycket energi på fel saker.
16–21, JA: Du har med stor sannolikhet byggt en cirkus. Det betyder inte att du är dålig företagare. Det betyder att ditt fokus har flyttats från kunder till uppmärksamhet. Den goda nyheten? Det går att ändra. Och det börjar med vilka siffror du väljer att bry dig om.
Om du svarade ja på fler än tio frågor har du sannolikt inte ett motivationsproblem.
Om du mäter likes kommer du att producera innehåll för att få fler likes. Om du mäter intäkter kommer du att bygga ett företag som säljer. Frågan är därför inte om du arbetar hårt. Frågan är om du arbetar mot rätt mål.
57.5% av alla HTTP-anrop är bottar
”Cloudflares Radar-instrumentpanel visar att botar står för 57,5 % av alla HTTP-anrop till HTML-innehåll, medan människor står för 42,5 %.”
Botar har funnits länge, men nu finns det fler botar än människor online. Botar som skapar innehåll, svarar på kommentarer, gillar, delar och tittar.
Så bara för att du får en visning, kommentar, like, nedladdning, följare eller reaktion, är det inte ens säkert att det är en riktig människa. Vissa botar har till och med börjat få betalt.
Aitana López (AI-influncer) skapades i slutet av 2023 av en liten byrå i Barcelona som heter The Clueless. Grundaren löste ett konkret problem: riktiga modeller är opålitliga, dyra och svåra att skala. Så han byggde en egen. Rosa hår, tatueringar, positionerad rakt in i fitness- och gaming-nischen. Med under 300 000 följare, en bråkdel av vad kända namn som Lil Miquela har, tjänar Aitana ändå upp till 10 000 euro i månaden vid sina bästa perioder, enligt hennes egna skapare.
Snittet ligger runt 3 000 euro i månaden, och ungefär 1 000 euro per varumärkessamarbete. Skillnaden mot andra AI-influencers byggdes hon som ett företag från början, med en nisch, en tydlig positionering och betalande kunder som mål, inte visningar. Ingen jagade viralitet. Ingen väntade på att bli upptäckt.
Personligen tror jag inte på något jag ser online längre. Det är så många botar, AI är redan så pass bra, och så många scammers, och allt det där kommer bara att öka med AI och fejkade konton.
En bot skapar innehåll, en annan bot analyserar innehållet, en tredje tar hand om Instagramkontot. Ett konto som får kommentarer av andra botar, som är ”mänskliga” genom att vara insiktsfulla och hjälpsamma.
Det är botar och algoritmer som skapar vad vi vill se, interagerar med det, maximerar det, analyserar det och gör om det, gång på gång på gång, vilket gör vanity metrics ännu mer opålitliga. Och detta är bara början, eftersom AI är så pass ungt och redan kan fejka så pass bra i text, bild, video och ljud.
Mät fel värde i företaget och du skapar fel resultat (en cirkus)
Den brittiske ekonomen Charles Goodhart formulerade en princip som blivit allt mer relevant i dagens digitala ekonomi: ”När ett mätetal blir ett mål, slutar det vara ett bra mätetal.” Det som från början var ett sätt att mäta framgång blir istället något människor försöker optimera – ofta på bekostnad av det verkliga målet.
Det syns tydligt inom marknadsföring och sociala medier. Ett företag börjar mäta antalet följare, visningar eller likes för att få en uppfattning om hur väl marknadsföringen fungerar. Men när dessa siffror blir själva målet börjar beteendet förändras. Innehåll skapas för att bli viralt istället för att attrahera rätt kunder. Rubriker blir mer klickvänliga än användbara. Kampanjer optimeras för engagemang istället för försäljning.
Det är här skillnaden mellan vanity metrics och actionable metrics blir avgörande. Dessa siffror kan öka kraftigt utan att företaget tjänar en enda krona mer. Actionable metrics visar däremot om verksamheten faktiskt utvecklas.
Två företag kan båda ha en video med en miljon visningar. Det ena säljer produkter för flera miljoner kronor. Det andra får applåder, kommentarer och delningar – men nästan inga kunder.
På ytan ser de lika framgångsrika ut, men de mäter helt olika saker. Mätetal ska vara en kompass, inte ett slutmål. De ska hjälpa oss att fatta bättre beslut, inte styra oss mot att optimera siffror som saknar verkligt värde. Ett företag som fokuserar på rätt mätetal bygger ett starkare och mer lönsamt företag – även om det får färre likes på vägen.
För ett företag är marknadens yttersta domare inte algoritmen eller publiken – utan kunden. En like kostar ingenting. En visning kräver inget åtagande.
Men när någon väljer att betala med sina egna pengar visar det att företaget faktiskt har skapat ett värde som människor är beredda att offra något för. Och i affärer är det sällan applåderna som avgör vem som överlever – det är betalningarna. Den som bygger ett företag utifrån verkligt kundvärde kommer därför nästan alltid att slå den som bygger ett företag utifrån uppmärksamhet.
Goodhart’s lag och “Skin in the Game” med Nassim Taleb leder därför till samma slutsats: fokusera inte på de siffror som är enklast att förbättra, utan på de resultat som innebär verkliga konsekvenser. Likes, visningar och följare kan manipuleras, köpas eller drivas upp av en algoritm. Intäkter, återkommande kunder och lönsamhet kräver däremot att människor frivilligt väljer dig framför alternativen. Det är därför de är betydligt bättre mått på om ett företag verkligen lyckas.
Cirkus och likes eller företag och LTV?
Om inte likes, bot-kommentarer och följare, vad ska du mäta? Actionable metrics. CAC, LTV, bruttovinst, kassaflöde, konvertering, återköp, referrals och kundnöjdhet. Ett problem jag hört för många gånger är… annonsering är dyrt. Jag håller med, men vet du ens LTV? Alltså lifetime value av en kund?
Vi leker med tanken att ditt LTV för en kund i din webbshop är 1 397 kr.
Snittkunden är med dig i 2 år och gör 4 köp. Vilket ger dig en helt annan ekvation när du annonserar, istället för att tänka: HERREGUD!? 200KR FÖR ETT KÖP!? ÄR DU GALEN!? JAG TÄNKER INTE BETALA MER ÄN 50KR! ROASEN ÄR HELT SÄMST!
Eller, om du säljer en tjänst.
Säg att du får in leads för 200 kr styck/snitt via Google. Du vet att 10 leads/snitt leder till en klient. LTV av en klient är 15 000 kr. Kan du se hur ekvationen vid betald annonsering ändras?
Säg att du får in leads för 20 kr styck. Men du ringer inte upp dem. Du återkopplar inte via mejl. Så du vet inte vad leadsen har för kvalitet. Eller så gör du det, inser att det är ”gratis ätare”…
Då spelar det ingen roll om du får in 500 leads, även om du ringer dem, hjälper dem och försöker sälja till dem. Du kommer inte lyckas, eftersom annonsen drar fel målgrupp. (Jag har gjort detta flera gånger.)
Om du däremot inte har en aning om LTV, konverteringar, återköp, vart du får kunder ifrån, hur många leads, något ”system” som ger dig leads kontinuerligt med kvalitet, och så vidare, som funkar, då är det svindyrt att annonsera. Men då har du troligtvis ett värre problem.
Företag och system. Eller cirkus och jojo-intäkter.
Ena veckan känns det som att allt går åt rätt håll. Nästa vecka öppnar du bokföringen och magen sjunker. Inte för att du inte jobbar. Utan för att du aldrig vet vilken månad du får.
Det är så en cirkus känns inifrån. Inte kul och lekfullt. Utan att leva från chock till chock, aldrig från kontroll.
Och det bygger en ångest som äter sig in i kroppen. Andetagen stannar högt uppe i bröstet, aldrig ner i magen där ett lugnt andetag hör hemma. Som om kroppen förbereder sig för att fly, fast du bara sitter still och stirrar på en faktura.
Utan ett system är det helt jävla omöjligt att bygga ett kassaflöde du kan lita på.
Du är tillbaka på scenen, i cirkusen, och hoppas att någon i publiken råkar vilja köpa biljett idag. Fast den här gången är det du som betalar för att stå där.
Ett system betyder inte tjugo steg av automatiska utskick, SMS-sekvenser och AI-bottar som pratar med varandra. Ett system kan vara en enda sak: en betald videoannons på Facebook, med ett erbjudande som funkar och som du följer upp. Thats it.
Betald annonsering är, om du frågar mig, ett av de bästa sätten att skaffa leads och kunder som finns. Du bygger en maskin du själv styr. Ett vred du vrider upp när du vill växa, och ner när du behöver andas. Ett flöde som lyssnar på dig. Inte tvärtom.
Att posta organiskt är något annat. Mer som ett långsiktigt sparkapital du sätter in i då och då. Medvetet. Inte i panik varje gång flödet känns tomt, eller för att en ny trend dyker upp, eller för att en konsult upprepar samma råd som alla gurus redan sagt, eller värre, för att alla andra gör det. Panik är ingen strategi. Det är bara ångesten från stycket ovan, förklädd till aktivitet.
Sociala medier är inte dåligt. Sociala medier är ett verktyg. Precis som en hammare. Ingen bygger ett hus genom att bara hamra.
Du postar när allt annat är klart. När kunderna du redan har är omhändertagna. Leadsen du redan pratar med är uppföljda. Nya annonsvinklar är testade. Referenserna du redan kan fråga om är frågade. Leveransen du redan säljer är förbättrad. Allt det som faktiskt betalar räkningarna, i den ordningen. Inte tvärtom.
Från cirkus till företag
Steg 1: Så vart börjar du?
Innan jag säger vart du börjar är det bra om du förstår cirkeln av fokus. Tänk dig en cirkel. Hela cirkeln är 100 procent. Det är allt du har. All din tid. All din energi. Alla dina pengar. All din uppmärksamhet.
Säg att du bestämmer dig, nu ska jag börja posta på Instagram. Då är Instagram 100%. 1 vecka efter, lägger du till YouTube. Nu är cirkeln delad i två. 50 procent. 50% fokus på var sak, om du är snäll mot dig själv i räkningen. I verkligheten är det sällan så jämnt fördelat.
Lägg till redigera bilder. 25 procent.
Lägg till skapa videos. 20 procent.
Lägg till tänka på content, den osynliga tiden som aldrig syns i någon statistik. 16 procent.
Lägg till skriva content. 14 procent.
Lägg till ta hand om kunder. 12 procent.
Lägg till återkoppla med leads. 11 procent.
Ser du vad som händer? Inget får din bästa energi, din bästa tid på dygnet, ditt bästa tänkande. Utan allt får resterna av varandra. Cirkeln blir inte större bara för att du bestämmer dig för att göra mer. Den blir skivad i mindre och mindre bitar, tills varje enskild sak får så lite att ingen av dem egentligen får en chans.
Det är därför så många företagare känner sig utmattade utan att känna sig framgångsrika. De är inte lata. De är utspridda. De har fyllt sin cirkel med åtta saker som var och en kräver 100 procent för att faktiskt fungera, och gett var och en 12.
Fråga dig själv: Vad är det som faktiskt driver intäkter?
För de flesta är svaret inte Instagram. Inte YouTube. Inte att redigera bilder eller spela in videos.
Svaret är kunderna. Polera ditt erbjudande. Leveransen. Leads som redan väntar på svar.
Allt annat är sådant du lägger till efter, med det som blir kvar av cirkeln, om något blir kvar.
Inte sådant du fyller cirkeln med från början, för att en guru sagt att du måste synas överallt.
En sak med 100 procent slår åtta saker med 12, varje gång. Inte för att åtta saker är fel. Utan för att ingen människa har en cirkel stor nog att ge åtta saker vad de faktiskt kräver.
Därför måste du börja ställa dig själv jobbiga frågor, för att du ska veta….
Inte tro. Inte hoppas. Utan veta, vart du ska fokusera.
För 80 procent av resultaten kommer från 20 procent av det du gör. Enligt Pareto-principen. En italiensk ekonom la märke till att 20 procent av ärtplantorna i hans trädgård gav 80 procent av skörden. Samma mönster, sa han, gällde marken i Italien: 20 procent av folket ägde 80 procent av jorden. Och samma mönster gäller din verksamhet, oavsett om du vill det eller inte.
Så vad det innebär är att du skulle kunna sluta med 80 procent av vad du gör, och ändå, om du fokuserar på rätt saker, skulle det inte skilja i intäkterna. Åtta av tio saker i din fokuscirkel bidrar knappt till resultatet. Men de tar upp lika mycket plats i cirkeln som de två som faktiskt gör det.
Problemet är att ingen berättar för dig vilka 20 procent det är. Det där måste du ta reda på själv. Inte genom att känna efter. Genom att räkna efter. Titta bakåt på förra året. Vilka affärer kom in, och varifrån kom de? Vilka kunder stannade längst, och varför? Vilket av allt du gjort gick faktiskt att spåra till en krona på kontot?
Det är sällan det du la mest tid på. Oftast är det tvärtom. Den lilla, tråkiga, återkommande sysslan du knappt räknade som ”riktigt arbete”, en uppföljning, en fråga till en gammal kund, ett svar på ett DM du nästan ignorerade, visar sig bära hela verksamheten. Medan de stora, tidskrävande, imponerande projekten knappt syns i siffrorna alls.
Så innan du fyller cirkeln med fler saker, töm den först. Hitta din tjugoprocent. Bygg cirkeln runt den. Lägg till mer bara om det finns plats kvar. Eller ta en timme och läs en bok. Gå till gymmet. Ta en prommenad. Njut av att bestämma över din egen tid för guds skill.
Steg 2: Frågor – vad är det som ger resultat?
Företag sitter på en enorm outnyttjad potential rätt framför sig. Inte i nya idéer, utan i det de redan har: befintliga kunder, befintliga relationer, befintliga tillgångar. Frågorna nedan är inspirerade av hans ramverkstänkning (tre sätt att växa: fler kunder, högre snittorder, fler köptillfällen.
Block 1: Intäkter — var kommer pengarna ifrån (och var borde de komma ifrån)?
Vilken enskild produkt/tjänst/kund står för störst andel av din vinst just nu — och vet du varför?
Om du var tvungen att dubbla intäkterna utan en enda ny kund, vad skulle du göra?
Vad är din genomsnittliga kundlivstidsvärde (LTV) — och räknar du på det överhuvudtaget?
Vilka priser sätter du av rädsla snarare än av verkligt värde?
Vilken intäktskälla har du helt ignorerat trots att den ligger rakt framför dig?
Block 2: Kunder — vem tjänar du, och vem borde du tjäna?
Vem är din mest lönsamma kundtyp — och hur mycket av din tid går faktiskt till dem?
Vilka kunder kostar dig mer (tid, energi, marginal) än de ger tillbaka?
Vad är det verkliga resultatet du levererar — inte tjänsten, utan förvandlingen?
Om dina bästa kunder försvann imorgon, vet du exakt var du skulle hitta fler som dem?
Vilka relationer (partners, tidigare kunder, nätverk) sitter du på som du aldrig aktiverat för nya affärer?
Block 3: Erbjudande & positionering — varför du, varför nu?
Vad gör dig unik nog att en kund inte kan jämföra dig rakt av med konkurrenten bredvid?
Vilket bevis (resultat, testimonials, siffror) har du som du inte använder aktivt?
Vad skulle hända om du garanterade resultatet istället för att sälja processen?
Vilket av dina erbjudanden skulle du behålla om du bara fick behålla ett enda?
Om en kund bara fick 60 sekunder att förstå ditt värde — skulle de fatta det?
Block 4: Fokus — vad ska du faktiskt göra av allt detta?
Vilken aktivitet, om du slutade göra allt annat, skulle ensam driva mest tillväxt?
Vad håller du fast vid av vana eller rädsla snarare än för att det fungerar?
Om du bara hade resurser till EN riktning de kommande 90 dagarna — vilken?
Vad säger dina siffror (inte din känsla) om vad som faktiskt fungerar?
Om en klok mentor såg din verksamhet utifrån — vad skulle hen säga att du borde sluta med?
*Jay Abraham, världskänd affärskonsult.
Steg 3: Bygg tillgångar och system
Kom ihåg BuzzFeed. Miljarder sidvisningar, men på Facebooks villkor. En algoritmändring, och allt föll. Kom ihåg Vine. Hundratals miljoner användare, men ingen affärsmodell som gav skaparna något att äga. En stängningsknapp, och allt var borta. Samma mönster, oavsett storlek. Bygger du på mark du inte äger, betalar du hyra tills markägaren bestämmer något annat.
Sociala medier är hyrd mark. Följarna är inte dina. Räckvidden är inte din. Algoritmen som visar ditt innehåll för dem är inte din. Du bygger, du lägger ner timmar, du bygger upp en publik, och plattformen kan i morgon bestämma att den publiken ska se något annat istället. Ingen fråga. Inget meddelande. Bara en ny siffra i statistiken som plötsligt är hälften så stor.
Bygg tillgångar du äger. Så du slipper betala varje gång.
En e-postlista äger du. Ingen algoritm avgör om mejlet kommer fram. Det gör det, om inte personen själv väljer bort dig. Det är skillnaden mellan att hyra och att äga, i sin renaste form.
En bok äger du. Den ligger kvar på hyllan, i appen, i ljudboksbiblioteket, år efter år, och fortsätter sälja, fortsätter övertyga, fortsätter bygga förtroende, utan att du behöver posta en enda gång till för att den ska göra sitt jobb.
En bra produkt äger du.
Ett referenssystem äger du, kunderna som redan litar på dig och som du bara behöver fråga.
Ett samarbete har du på samma sätt: den försvinner inte för att en app uppdaterar sin algoritm.
Skillnaden mellan en tillgång och en plattform är enkel. En tillgång arbetar för dig även den dagen du inte loggar in. En plattform slutar arbeta för dig i samma sekund du slutar mata den.
Så nästa gång du funderar på var din tid, din energi och dina pengar ska gå, ställ dig frågan Vine och BuzzFeed borde ha ställt sig i tid: bygger jag något jag äger? Eller bygger jag något som bara låtsas vara mitt, fram till dagen någon annan bestämmer att det inte är det längre?
